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Pernod Ricard reprend la main sur la marque Havana Club aux Etats-Unis

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Pernod Ricard va-t-il enfin vendre du rhum cubain Havana Club aux Etats-Unis ? Le groupe français de spiritueux a annoncé, lundi 18 janvier, avoir gagné une bataille dans la guerre judiciaire qui l’oppose à Bacardi, qui lui dispute l’exploitation de cette marque emblématique. Cubaexport, l’entité cubaine qui revendique les droits sur Havana Club et avec laquelle Pernod Ricard est associé, a obtenu une licence spécifique auprès de l’Office of Foreign Assets Control (OFAC), l’agence fédérale américaine chargée de contrôler les avoirs étrangers, qui doit lui permettre de demander le renouvellement de l’enregistrement de Havana Club aux Etats-Unis.
Cubaexport n’avait pas obtenu la licence OFAC en 2006. Bacardi, leader mondial du rhum, se livrait alors à une guérilla sans merci contre son rival, lui contestant les droits sur le territoire américain. Une rivalité qui remonte à la révolution cubaine. La famille Bacardi, dont les biens sont confisqués, a été condamnée à l’exil à Miami (Floride) et le rhum à l’emblème de la chauve-souris se retrouve banni de Cuba.
Or, en 1992, Patrick Ricard signait un accord avec Fidel Castro pour commercialiser le rhum Havana Club à l’international. Une marque, créée en 1934 par la famille Arechabala, contrainte à l’exil lors de la révolution, et sortie de l’oubli par le régime castriste. Portée par l’engouement pour le mojito et l’image de Cuba, le nombre de caisses de rhum exportées de l’île est passé de 300 000 en 1993 à 4 millions en 2014. Et ce, malgré l’embargo américain qui lui a fermé les portes du premier marché mondial.
Devant la Cour suprême
Pour contrer Pernod Ricard, Bacardi a acheté les droits et les recettes d’Havana Club aux héritiers Arechabala, puis a lancé une offensive juridique en 1993. Surtout, la société a obtenu en 1998, une loi dite « Bacardi Bill » qui empêche le dépôt aux Etats-Unis de marques appartenant à des pays sous embargo.
Le dernier acte en date s’est joué en 2012, devant la Cour suprême. Le groupe français n’avait pas obtenu gain de cause sur la propriété de la marque. Il avait, à cette occasion, annoncé qu’il avait déposé les droits sur une autre marque, Havanista, qu’il se disait prêt à lancer aux Etats-Unis si l’embargo était levé. Pernod Ricard affirme qu’en l’absence de licence OFAC, la Cour suprême n’avait pas pu s’exprimer sur le fond de l’affaire et l’avait renvoyée devant la Cour d’appel.
Le réchauffement des relations entre Cuba et les Etats-Unis ont changé la donne. Pernod Ricard se félicite d’avoir décroché la licence OFAC, et un premier renouvellement de la marque aux Etats-Unis. La bataille judiciaire avec Bacardi va reprendre sur le fond auprès du tribunal de Columbia. Mais Havana Club pourrait bien entrer en scène aux Etats-Unis sous les couleurs franco-cubaines dès la fin de l’embargo. Il a déjà obtenu un premier sésame : les touristes américains peuvent repartir de Cuba, avec dans leur bagage, une bouteille d’Havana Club en guise de souvenir…