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Accor veut contrer Booking, Expedia et Kayak



Sébastien Bazin continue d’accélérer. Le PDG du groupe hôtelier Accor met son groupe en ordre de bataille avec pour objectif de faire pièce à l’emprise de plus en plus forte des agences de voyages en ligne. Les Booking.com et autres Expedia. Pour répondre à cette menace, Accor a changé de look – la bernache bleue est passée au miel – et de nom. Le groupe est désormais rebaptisé AccorHotels.com, du nom de sa plate-forme de distribution sur Internet. Une première étape indispensable pour réussir la mue du groupe hôtelier qui veut devenir une « place de marché », à l’exemple du site Amazon.com, a indiqué au Monde, mercredi 3 juin, M. Bazin.
En pratique, le groupe hôtelier va ouvrir « sa plate-forme de distribution AccordHotels.com à une sélection d’hôteliers indépendants », précise M. Bazin. L’objectif est de tripler l’offre d’hôtels proposés par le portail de réservation. D’ici à fin 2018, les clients devraient avoir accès à plus de 10 000 hôtels dans plus de 300 villes et 92 pays à travers le monde. Une offre répartie à parts égales entre les 5 000 hôtels à l’enseigne des différentes marques du groupe Accor (Ibis, Sofitel, Mercure,…) et les 5 000 établissements partenaires de la plate-forme de distribution. Pour parvenir à son but, Accor devra avancer à marche forcée. Aujourd’hui, le groupe compte 3 700 hôtels et il n’ouvre « que » 180 nouveaux établissements chaque année. Cette plate-forme sera disponible dès juillet pour les clients. « Nous avons intérêt à nous réveiller »
Avec ce lancement, AccordHotels.com va devoir remettre la main à la poche. Au plan d’investissements sur Internet de 225 millions d’euros sur quatre ans, annoncé à l’automne 2014, vont s’ajouter une vingtaine de millions d’euros.
« Soit environ 10 % du montant du plan d’investissements dans le numérique qui seront rentables dès la troisième année », prévoit le PDG. Le groupe veut aller vite ! « Nous avons intérêt à nous réveiller, car les Booking, Expedia et autres Kayak sont en train de prendre une partie de notre valeur ajoutée, donc une partie de notre marge. »
Plus encore que d’opposer une force de frappe plus importante à Booking.com et Expedia, la démarche d’Accor est « d’accroître [sa] capacité à mutualiser [ses] coûts sur une base plus large d’hôtels et d’augmenter le trafic clients sur une plate-forme unique de réservation ». A entendre le PDG, AccorHotels.com joue sur du velours. « 70 % des hôteliers dans le monde sont indépendants et 90 % de ces 70 % n’ont pas la réponse à ce monde numérique de demain », explique M. Bazin. En clair, un hôtel ne peut lutter seul face aux agences de voyages en ligne.
Pour séduire rapidement 5 000 établissements partenaires, M. Bazin va s’appuyer sur Fastbooking, un site spécialisé dans les solutions de réservation en ligne pour hôteliers, acquis en avril par Accor. « Il n’a pas été acheté par accident », se félicite le PDG, selon lequel « un bon tiers des 4 000 hôtels clients de Fastbooking pourraient devenir des clients d’AccorHotels.com ».
« La crème de la crème »
Pour séduire les établissements indépendants, le groupe hôtelier va se montrer moins gourmand que ses rivaux. AccorHotels.com prendra seulement de « 12 % à 15 % de commission » sur les réservations qui auront été passées via sa plate-forme. Nettement moins que la concurrence, dont la commission peut atteindre 20 % ou 25 %. AccorHotels.com promet d’être « entre un tiers et 50 % moins cher que Booking.com ». Surtout, à l’inverse des pratiques des grandes agences de réservation en ligne, AccorHotels.com assure que les hôteliers indépendants resteront propriétaires de leurs bases de données clients.
Toutefois, prévient M. Bazin, « tout le monde ne sera pas éligible » à la plate-forme. Le PDG veut être « sélectif ». Les établissements seront d’abord choisis d’après les commentaires et « les notes laissés par les clients sur Trip Advisor », site américain de recommandations. La sélection promet d’être sévère : « Si les hôtels ne sont pas dans les 10 % les mieux notés dans leur catégorie, ils ne seront pas éligibles à l’offre Accor », annonce M. Bazin. Accor va ajouter « une double vérification ». Les bons point des clients devront être validés par la visite, in situ, des collaborateurs du groupe. Le moyen pour AccorHotels.com de ne proposer que « la crème de la crème » à ses clients.
Accor attend désormais de voir quelle sera la réaction de Booking.com et d’Expedia. « Comment vont-ils réagir ? Vont-ils baisser leurs commissions ? », s’interroge M. Bazin.